1978年、地域の基幹産業である農業を観光資源としてとらえ、地域の活性化をめざして振興会が設立されました。深山峠は「花人街道」と呼ばれる国道237号にある代表的な景勝地のひとつで、富良野・美瑛観光の拠点として成長してきました。会ではさらに、ラベンダーの町・上富良野のイメージが「花の町・上富良野」へと広がるように花の植栽などの「花いっぱい運動」を展開しています。

　「花人街道」の名にふさわしく一年中花が咲く美しい景観を作ろうと、1999年から「ルピナスの里」づくりがスタート。地元の農家が苗24,000株を栽培して会員に安価で提供し、翌年からは種の配布を行い、国道沿いの休遊地を利用した花畑づくりなどが始まりました。花の手入れに参加する住民や子どもも年々増え、交流の輪が広がっています。
　また、体験農場や産直、オーナー制の畑販売など、さまざまな観光型農業に取り組む農家の人たちが出てきました。農家や商業者が互いに理解し合って連携し、「秋の収穫祭」や、特産の豚肉を使った「とんとん祭り」などのイベントも開かれています。